Évolution du ciblage Facebook : changements pour les annonceurs et stratégies à mettre en place

Interview de Stéphanie Laporte, dirigeante agence OTTA sur l’évolution des ciblages publicitaires Facebook.

Source : Blog du Modérateur

Meta vient d’annoncer de nombreux changements au sein de la régie Facebook Ads : qu’est ce qui va changer pour les annonceurs ?

En mars, une mise à jour majeure a été déployée sur la régie Facebook concernant le ciblage par intérêts. Celle-ci visait à supprimer tous les critères de ciblage pouvant être considérés comme sensibles ou discriminants. Par exemple, il est désormais impossible de cibler les sujets tels que l’orientation sexuelle, la religion ou encore la santé. Et si des critères traitant de ces thématiques sont encore disponibles, ils sont voués à disparaître.

De nombreuses options sont supprimées, ce qui réduit les possibilités de micro-cibler manuellement les centres d’intérêts des utilisateurs ; de plus en plus de critères sont dorénavant inutilisables. Il est donc capital de mettre à jour ses audiences et sa méthodologie de ciblage sur ses campagnes, lorsque l’on diffuse sur le réseau Meta (incluant Facebook, Instagram, Messenger, et le réseau d’audience de sites et applications partenaires).

Facebook est décrié depuis longtemps sur sa gestion des données personnelles et ses ciblages pas toujours très éthiques, est-ce que ces annonces vont dans le bon sens ?

Oui, il y a du progrès ! L’objectif de Facebook/Meta, au-delà d’une mise en conformité légale au niveau des données personnelles, est aussi de redorer son blason. Dans leur communication, il y a un réel enjeu autour de la publicité ciblée qui doit être bénéfique pour l’utilisateur. Retirer des critères de ciblage pouvant être considérés comme discriminatoires est la première étape d’un long processus de rédemption.

Mais ne soyons pas naïfs, ces nouvelles restrictions sur le ciblage « manuel » ne font que valoriser les méthodes basées sur la data détenue par les annonceurs. Par exemple les audiences similaires (profils « jumeaux » d’audiences basées sur un fichier client que l’on va importer chez Facebook), restent l’arme fatale de la régie. Facebook / Meta est très en avance sur l’exploitation de la data par rapport aux autres régies qui proposent pourtant des fonctionnalités similaires, mais ne disposent pas d’un algorithme et d’une base d’apprentissage aussi performants.

On le comprend, l’utilisation des social ads change : quels types de ciblages utiliser aujourd’hui pour être performant dans ses campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux ?

On ne peut pas enterrer l’exploitation des audiences basées sur des centres d’intérêt : elles sont toujours ponctuellement efficaces, notamment au lancement d’une marque, lorsque cette dernière ne dispose pas de données clients antérieures.

Mais aujourd’hui, pour mettre en place une campagne optimale sur Facebook et Instagram, il faut davantage faire confiance à l’algorithme et lui apporter les bonnes informations pour l’entraîner à bien cibler. Meta le répète, et nous aussi : la data provenant des visiteurs de votre site, de vos fichiers clients ou des interactions générées par votre Page de marque sont le nerf de la guerre du succès des campagnes.

Avec les lookalikes, vous êtes quasi-assurés de viser juste en touchant les personnes qui ressemblent le plus à votre audience source (par exemple : trouver des profils similaires à ceux de vos meilleurs clients).

Chez OTTA, vous parlez d’une démarche smart advertising qui serait plus vertueuse, en quoi cela consiste ?

Pour notre équipe d’experts en social ads, une publicité en ligne plus vertueuse repose sur :

• un pilotage de campagnes basé sur le savoir faire / l’expertise des traffic managers,
• un travail main dans la main avec les algorithmes (compréhension et entraînement) pour appliquer ce que l’on appelle la “liquidité des audiences” et éviter les biais manuels/humains,
• une connaissance parfaite des régies, une maîtrise de l’évolution des bonnes pratiques,
• l’opposition systématique aux méthodes douteuses liées au growth hacking (publicités non éthiques, non respectueuses des utilisateurs, course à la performance et aux mauvais KPIs),
• le respect du consentement et de l’utilisation des données personnelles,
• la limitation de la répétition (et donc de la saturation publicitaire) chez les internautes.

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